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Déterminer ce qui sépare exactement chaque nouvelle génération peut être presque impossible. Il n'y a pas de critères définis. Est-ce aussi simple que la mode? Ou la politique? Goûtez à la musique, peut-être? Même le passage du temps ne permet pas de clarifier qui appartient à quelle catégorie et pourquoi - selon à qui vous demandez, il pourrait y avoir un chevauchement énorme à la fin de chaque période générationnelle. Et quand vous avez des Millennials encore à l'université et d'autres en poussant 45 ans, quelqu'un peut-il vraiment classer toutes leurs expériences de vie extrêmement divergentes dans un seul groupe monolithique?
Alors que vous pourriez passer la majeure partie de vos querelles éternelles lorsque les baby-boomers ont progressivement disparu dans la génération X, une génération a des indicateurs relativement clairs qui la distinguent de celles qui l'ont précédée: la génération Z.
Nés de 1995 à 2010 , les membres de la génération Z sont les premiers «natifs numériques» légitimes- ainsi appelés parce qu'ils n'ont jamais connu un monde sans Internet, l'utilisation généralisée de la téléphonie mobile et des médias sociaux. Les concepts qui semblaient de la science-fiction aux générations précédentes sont tout à fait banals pour la génération Z et s'intègrent parfaitement dans le tissu de leur vie quotidienne. Interconnectivité mondiale? Contenu infini? Ces attractions impossibles sont un problème standard pour la grande majorité de la génération Z vivant dans le monde développé. Comprendre ce qui se passe à l'intérieur de leur esprit (et pourquoi) devient un puzzle complexe de contenu et de passion pour ceux qui n'ont pas leur perspective unique.
Communiquer avec son époque et sa génération
La génération Z devant bientôt dépasser 32% de la population mondiale , il n'y a sans doute aucun groupe sur la planète plus important pour les spécialistes du marketing de contenu vidéo. Mais comment votre votre entreprise peut-elle capitaliser sur la montée en puissance de la génération Z d'une manière authentiquement attrayante, le tout sans brûler votre budget?
Comprendre la génération Z
Connaître votre public est généralement la première étape pour s'adapter à ses désirs, besoins et intérêts spécifiques. Heureusement pour les spécialistes du marketing de contenu, l'un des traits essentiels de la génération Z dans son ensemble est son extraversion culturelle unique - un désir puissant et ardent de sortir et de créer, d'explorer et de consommer. Bien que cela n'équivaut pas nécessairement à la consommation de matériaux (ou, pour le dire un peu plus clairement, à «acheter des choses»), cela signifie qu'ils ont un enthousiasme intense et palpable sur lequel votre marque devrait tenter de capitaliser - contrairement à la génération X antérieure, qui était célèbre pour son manque de motivation et d'ambition. Après tout, comment vendre à quelqu'un qui prétend ne rien vouloir?
Alors que beaucoup peuvent prétendre être ouvertement anticapitalistes, les membres de la génération Z sont 55% plus susceptibles de vouloir créer une entreprise que les milléniaux. Ce sont de jeunes individus ambitieux , dont les aspirations n'ont d'égal que leur passion pour le changement. Environ 30% des employés de la génération Z subiraient une réduction de salaire de 10 à 20% si cela signifiait travailler pour une cause ou une organisation qui leur tient à cœur . Cela s'étend au fait que 60% de la génération Z veulent avoir un impact sur le monde qui les entoure, contre seulement 39% de leurs homologues du millénaire. Dans l'ensemble, la génération Z semble se soucier beaucoup plus que les générations précédentes et, par extension, soutenir les marques et les entreprises qui partagent leurs grandes valeurs.
Rishad Tobaccowala, directeur de la croissance de Publicis Groupe, décrit la génération Z comme « désensibilisée » après des années d'exposition ininterrompue au marketing de contenu. Beaucoup ont atteint le point où ils reconnaissent à peine (ou se soucient) à peine de la différence entre les médias de marque et les médias indépendants. En conséquence, ils sont beaucoup plus à l'aise pour interagir avec et re-partager du contenu à partir de sources de marque sur plusieurs plates-formes.
La plupart sont en ligne, car les membres de la génération Z passent en moyenne 3,4 heures à regarder des vidéos Internet chaque jour. Plus de 70% de la consommation de contenu de la génération Z provient du streaming , et un tiers complet de ce streaming est mobile - ce qui devient des données particulièrement puissantes lorsque vous réalisez que plus de la moitié des adolescents de la génération Z utilisent leur téléphone pour effectuer des achats en ligne. Et même ces chiffres ne décrivent pas pleinement leur nature technophile; en moyenne, la génération Z utilise presque deux fois plus d'écrans que les milléniaux dans leur vie quotidienne.
En résumé, la génération Z se soucie beaucoup et veut participer à un vrai changement… mais dépend aussi de la commodité des médias sociaux pour une stimulation quasi constante . Cela donne un profil de personnalité hautement combustible, où l'appétit et l'apathie vont de pair.
Que veulent-ils?
Avant de détailler ce que veut la génération Z, il est important de reconnaître ce qu'elle déteste: l' inauthenticité . Ayant grandi saturé de battage médiatique et de «fausses nouvelles», il est particulièrement important pour eux de s'assurer qu'ils s'engagent réellement avec une marque ou une entreprise. Seuls 24% des membres de la génération Z accordent une faible valeur à l'authenticité, tandis que 28% l'apprécient particulièrement.
Le contenu vidéo reste l'un des meilleurs moyens de se connecter avec le public de la génération Z d'une manière authentique (ou d'apparence authentique) Déjà, plus de 500 millions d'heures de YouTube sont regardées chaque jour dans le monde . 85% des membres de la génération Z utilisent déjà YouTube , 35% l'identifiant comme leur principale plate-forme de médias sociaux. La vidéo est clairement l'un des supports les plus importants que la génération Z utilise pour s'exprimer, et peut être un excellent moyen de contourner les pièges du marketing de contenu traditionnel. Il suffit de regarder les étoiles YouTube comme Emma Chamberlain , dont le personnage entier est construit autour d' une sorte d'ultra-authenticité qui coupe à travers le pizzaz surproduit favorisés par des personnalités web âgées.
Le travail de Chamberlain est toujours hautement chorégraphié et produit professionnellement, mais parvient à se présenter comme authentique. Les spécialistes du marketing pourraient tirer des leçons de son exemple en explorant une esthétique plus lo-fi, des émotions individuelles intimes et une stratégie de marque extrêmement subtile - en bref, en mettant le «contenu» avant le «marketing».
Les membres de la génération Z veulent être considérés comme des collaborateurs, pas comme des consommateurs , ce qui explique en partie pourquoi ils préfèrent des stars comme Chamberlain à des célébrités intouchables d'Hollywood. Envisagez de promouvoir des appels à l'action qui encouragent le contenu généré par les utilisateurs; faites de la génération Z une partie de votre campagne de marketing vidéo à tous les niveaux, au lieu de la garder à distance en tant qu'observateurs passifs.
58% des adultes de plus de 35 ans conviennent que «les enfants d'aujourd'hui ont plus en commun avec leurs pairs du monde entier qu'avec les adultes de leur propre pays». Cela signifie que votre contenu doit avoir l'impression qu'il provient de quelqu'un à sa place - et quel meilleur moyen que d'utiliser le contenu créé par les membres de la génération Z les uns pour les autres? Exploitez cette ressource inépuisable et utilisez-la pour alimenter vos propres ambitions créatives.
Dernières choses...
Lorsque vous faites appel à la génération Z, n'oubliez pas que vous avez un pouvoir d' achat de 44 milliards de euros ; un chiffre qui va jusqu'à 600 milliards de euros si l'on considère l'influence de la génération Z sur les habitudes financières de leurs parents. Mais recentrer votre stratégie de contenu vidéo pour provoquer l'engagement de la génération Z est plus qu'une prise de trésorerie à court terme. Il s'agit d'un pivot créatif à long terme pour se connecter avec ce qui pourrait être le plus grand et le plus puissant groupe démographique de consommateurs de l'histoire - et semer les graines de cette connexion commence maintenant, avec vous.